No dejes que tu marca se vuelva cheugy: Claves para conectarla con la Generación Z y millennials (parte 2)
Business Empresarial.- Cuando los profesionales de Kantar notaron que “cheugy” fue nombrada por el diccionario Collins (diccionario inglés que cuenta con 200 años de trayectoria) como una de las palabras del año 2021, sabían que tenían que investigar sobre este calificativo tan particular y nicho. Esta palabra es usada para describir algo que no es cool ni está de moda y a menudo hace referencia a alguien o algo de la década de los 2000. Cheugy se une a otras expresiones como “Ok boomer” y “Millennial snowflake” como insultos generacionales que capturan la creciente división entre la Generación Z y sus contrapartes mayores.
Ante el poderoso crecimiento de los centennials, que pronto serán el grupo de consumidores más importantes en una amplia variedad de categorías, ¿cómo las marcas pueden optimizar de manera exitosa su conexión con esta generación y mantenerse leales a los millennials?
En la primera parte de esta nota, y en base a la investigación de Kantar ¿Are you team cheugy or team zoomer?, vimos cómo los millennials, al generar (y consumir) contenido audiovisual en redes, son dominados por el control, el minimalismo, la cohesión y un sentido convencional de la belleza; mientras los centennials buscan comunicarse de manera auténtica a través de la imperfección, con capas estilo collage, medios visuales de bricolaje tipo fanzines artesanales y photo dumps.
Asimismo, ambos grupos generacionales exhiben detalles que se mantienen constantes en sus diversas publicaciones. A continuación, algunas claves que los especialistas de Kantar proponen para conocer el mundo visual de ambas generaciones.
| Millennials | Centennials | |
| Detalles visuales | ● Composición de imágenes para Instagram (p.e. fotos de objetos desde un ángulo vertical)
● Colores pastel ● La estética saludable se expresa con una piel perfecta y brillante y mucho verde en la composición de la imagen |
● Composición por capas, estilo collage
● Colores brillantes y contrastantes ● Abrazan una estética de género inclusiva ● Mezclan formas digitales y analógicas (estilo fanzines) ● Utilizan el desorden como estilo que abre paso a la publicación de imágenes defectuosas o como escenario de fondo |
| Tono de voz | ● Mensajes hacen referencia a experiencias personales que brindan una guía
● Mensajes motivacionales |
● Oscuro, sarcástico y de humor fatalista
● Mensajes simples que invitan al intercambio de ideas y con un lenguaje sincero |
| Figuras culturales | ● Influencers: Start Up Queen, Emily Weiss
● Músicos: Beyoncé, Adele y Lana del Rey ● Actores y actrices: Dakota Johnson, Adam Driver y Phoebe Waller Bridge |
● Influencers: Tik tok baes, Charli D ’Amelio y Emma Chamberlain
● Músicos: Billie Eilish, Olivia Rodrigo, Lil’ Nas X y Willow Smith ● Actores y actrices: Timothee Chalamet, Zendaya y Amandla Stenberg
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A pesar de estas diferencias y del crecimiento del impacto de la Generación Z en el mundo, este no es el momento de romper tus colores pastel, borrar tus fotos estilo flat lays (planos cenitales) o reescribir tus frases motivacionales. Es más bien hora de que las marcas busquen una forma de alinearse simultáneamente con los diferentes grupos generacionales.
Un claro ejemplo de esto es la campaña lanzada por Spotify en 2021, con su función “Wrapped”, que muestra a los usuarios de esta plataforma los rankings de sus canciones, artistas y podcasts más escuchados. Esta nueva herramienta tiene un diseño visual compuesto por una paleta de colores pastel, lo cual apela a los millennials. Pero, además, muestra una estética tipo collage y emplea un tono de voz irónico que hace un guiño a la joven cultura de la Generación Z. Lo que explica el éxito de Wrapped para ambas generaciones es que conecta con la necesidad de ambos grupos por conseguir una marca individual y compartir sus características únicas con los demás.
«En Kantar Perú, nos encanta entender las posibilidades que suponen para las marcas los cambios generacionales. Entender sus medios preferidos, sus marcas y los códigos de comunicación es parte del cambio del cual queremos que las marcas líderes saquen el máximo provecho. Tenemos las soluciones para abordar estos retos”, señala Pilar Bermudez, Country Manager de Kantar Insights Perú. Pilar es economista Cum Laude, Politóloga, Magíster en Pensamiento estratégico y prospectiva y especialización en innovación. Colombiana, con más de ocho años viviendo en Perú, se desempeña actualmente como Directora Comercial en Kantar Insights. Más de 18 años de experiencia acompañando empresas de diversas industrias en toda la región, para desarrollar proyectos ambiciosos que potencializan a las marcas y que conectan de manera genuina con las necesidades y expectativas del consumidor.
