Vacunas: 7 claves para la comunicación e inserción al mercado

Business Empresarial.- En el informe elaborado por Alejandro Romero, Socio y CEO Américas de LLYC y Javier Marín, Director Senior Healthcare Américas, se exploran algunas claves para una óptima comunicación a partir de la inserción de la vacuna al mercado y de cara a los consumidores.

¿Cómo deben las empresas empezar a comunicar y contribuir en campañas para la inserción de las vacunas?

En la historia de la salud pública, el agua potable y las vacunas son reconocidas por la gran aportación a la humanidad para la prevención de enfermedades. La vacunación, sin duda alguna, reduce de manera considerable la morbilidad, las discapacidades, la mortalidad y las inequidades en todo el mundo, reduciendo la pobreza y cerrando brechas de desigualdad social.

Sin embargo, algunos escépticos, sin fundamentos científicos, se han sumado a un movimiento antivacunas. La Organización Mundial de la Salud (OMS) ha clasificado a los movimientos antivacunas como una amenaza al progreso logrado hasta ahora en la lucha contra las enfermedades prevenibles.

Paradójicamente, la necesidad de una vacuna para enfrentar la pandemia de COVID-19 vuelve a poner en el centro de la atención el valor de las vacunas. Instituciones, gobiernos y empresas apuestan por el desarrollo de una vacuna no sólo para contener la enfermedad, sino para aliviar el problema económico mundial que está generando la pandemia.

La especulación financiera alrededor de los avances en la investigación de las vacunas para la COVID-19 también ha sorprendido a muchos y ha llevado a las empresas farmacéuticas a una impresionante capitalización. De acuerdo con cifras de expertos financieros, cinco de las empresas que cuentan con candidatos a vacunas han incrementado 50 mil millones de dólares su capitalización de mercado.

En este punto, surgen una serie de interrogantes:

• ¿Se requiere un nuevo enfoque en comunicación para reforzar el beneficio social y económico de las vacunas?
• ¿Será que el movimiento que busca erosionar a las instituciones públicas lo está logrando?
• ¿Cómo llega una persona con completo acceso a la información a creer que las vacunas forman parte del plan de una élite que busca controlar al mundo?
• ¿Qué pueden hacer las empresas y organizaciones para incentivar la vacunación?
• ¿Qué retos de comunicación y opinión pública enfrentan las autoridades de salud?

Desarrollar la vacuna es un reto, pero convencer a la población de usarla es otro. Es necesario un nuevo enfoque en la comunicación en el que las autoridades de salud tienen que recuperar el liderazgo. Más allá de la presentación de resultados clínicos preliminares o el aumento en valor de mercado de las empresas que investigan y manufacturan vacunas, es necesario convencer de nuevo a la sociedad de su utilidad.

Las empresas deben aprovechar este momento histórico para replantear la comunicación, pues si bien la  responsabilidad era antes de los gobiernos, que debíanpara organizar jornadasy convencer a la gente para que acudiera a los módulos de vacunación, hoy es el ciudadano quien elige aplicarse o no una vacuna, lo que requiere un enfoque centrado en la confianza, basada en  la transparencia y el valor de la ciencia.

7 claves basadas en la comunicación:

1.DEL PROPÓSITO AL PROPÓSITO COMPARTIDO

Muchas empresas farmacéuticas deberán revisar o rediseñar su propósito corporativo con una perspectiva más elevada entendiendo el entorno actual en nuestras sociedades. Eso exige una mayor transparencia en la investigación y beneficio clínico de las vacunas, y sus potenciales riesgos y beneficios.

2. COMUNICACIÓN DIRECTA DE LAS EMPRESAS CON POTENCIALES USUARIOS DE VACUNAS

Se debe ampliar la comunicación y no dejarla únicamente a los gobiernos. Esto exige pasar del diálogo a la conversación directa. El nuevo paradigma de liderazgo social de las empresas exige avanzar de un proceso de diálogo a una auténtica conversación, a través de la creación de plataformas colaborativas, espacios de colaboración y compromiso, donde los stakeholders puedan participar activamente en el desarrollo de las soluciones, pero dónde puedan preguntar y puedan encontrar respuestas a sus dudas ; sino las buscarán en fuentes no científicas o basadas en la investigación.

3. DE LA RESPONSABILIDAD AL COMPROMISO

Será necesario desarrollar sistemas de buen gobierno que evolucionen del cumplimiento normativo al conocimiento y valoración de las expectativas de los stakeholders, tanto desde una perspectiva de oportunidad como de riesgo reputacional. Eso nos lleva a valorar la costo-eficiencia de la vacunación al servicio de la reducción de brechas de pobreza, por ende menores gastos para los sistemas de salud, generando ahorros y resultados económicos. ¿Cuántas pandemias tipo COVID-19 nos hemos ahorrado gracias a la vacunación?

4. TRANSPARENCIA 

Transparencia en la asignación de precios y los acuerdos con gobiernos y mayores alianzas público-privadas que permitan avances rápidos para prevenir problemas de salud actuales y emergentes y campañas de comunicación conjuntas para que el beneficio de la vacunación llegue a un mayor número de personas en el menor tiempo posible. De la creación de valor a la co-creación de valor sostenible con los stakeholders para convencer a más gente de la importancia de las vacunas.

5. RECUPERAR LA MIRADA A LARGO PLAZO

Construir la credibilidad en torno a la realidad de las vacunas requiere una nueva propuesta de valor para cada uno de los grupos de interés. Los intereses de los diferentes grupos convergen en el largo plazo, mientras que, con frecuencia, colisionan en el corto plazo. De ahí su dificultad, y de ahí la necesidad de una mirada de largo plazo que la COVID-19 puede ayudar a entender. Un eje clave del liderazgo responsable que se está perfilando está relacionado con la gestión, comunicación y medición del impacto de la actividad empresarial de las empresas farmacéuticas en la sociedad.

6. DE GESTIÓN DE RIESGOS A GESTIÓN DE OPORTUNIDADES

Las organizaciones que entienden que lo único permanente es el cambio, serán capaces de adelantarse y aprovechar las nuevas oportunidades que se crean alrededor de los cambios, los antivacunas han generado un riesgo, hay que saber responder y afrontar esos cambios de la mano de una información transparente y concreta.

7. SISTEMATIZAR LA GESTIÓN EN BUSCA DE LA EXCELENCIA

Esta sistematización funciona cuando se articula un sistema de gestión que busque la excelencia en el día a día, esto es un reto apasionante que necesita personas con visión y aspiración de crear legado. La industria farmacéutica y las vacunas han dejado un legado y que es clave ejemplificar de una manera clara y que demuestre la contribución de las vacunas en la construcción del bienestar actual y futuro de la sociedad.