Economía & Negocios

“Personalización a gran escala”, el nuevo paradigma que todo lo impacta: desde el inventario hasta la producción y distribución

Business Empresarial.- Aunque la tendencia de personalización a escala está bien posicionada en los círculos de marketing, el concepto también se está generalizando en el mundo de la gestión de la cadena de suministro, se indica en Blue Yonder, empresa que este mes cumple 25 años en Latinoamérica.

Las crecientes regulaciones comerciales y el impacto de COVID-19 están cuestionando las estrategias de fabricación y distribución a nivel mundial, y junto a esto el impulso creciente hacia los bienes producidos en el mercado local, influenciados por la demanda del consumidor en tiempo real, y la distribución a través de una red más cercana al comprador. Asimismo, la preferencia acelerada hacia la personalización de productos en masa desafía algunos de los fundamentos que solían enseñarse en las escuelas de negocios: que la estandarización es la reina y las economías de escala dominarán.

La continua aceleración del cambio hacia la personalización masiva no se puede considerar como un camino completamente recorrido. “Las estrategias de personalización masiva más efectivas se basan en datos detallados de los clientes, y aunque algunos consumidores están dispuestos a compartir datos personales, como su correo electrónico, con el objetivo de recibir ofertas imperdibles, según sus preferencias; también, se percibe que cada vez más consumidores se preocupan por la protección de sus datos, de manera que no comparten más detalles de ellos. Además, el cambio hacia la personalización a escala requiere que las compañías salgan de sus modelos operativos tradicionales y cambien hacia un enfoque hiper-localizado en todos sus procesos”, indica Miguel Alvarez, VP Industry para LatAm de Blue Yonder.

Por ejemplo, señala el ejecutivo, en el mundo del comercio minorista, las marcas ya no pueden operar con una sola propuesta hacia sus clientes, y con una moderada segmentación de ellos. Deben operar con granularidad a nivel de tienda, con un profundo conocimiento del mercado regional. “Este nuevo paradigma impacta todo, desde el inventario hasta la producción y la distribución, y para que la personalización sea asequible, las empresas tienen que pensar de manera diferente sobre cómo se estructuran sus operaciones”, señala.

Si se analiza la relación entre producción en masa y la estandarización, se observa que la mayoría de los centros de fabricación producen grandes volúmenes con pocas variaciones, sacrificando flexibilidad comercial por cantidad, y siempre con un bajo costo por unidad. Las organizaciones tradicionales de la cadena de suministro difícilmente manejan esta nueva tendencia de personalización porque su proceso se basa en la producción en masa con pocas variaciones. Pero el camino principal para impulsar esta tendencia de personalización/localización es alimentar los datos sobre las preferencias hiper-locales y personales (históricamente solo capturadas para mejorar la ejecución dentro del tiempo de entrega) directamente en el proceso de planificación de la demanda y de la producción.

Para Miguel Alvarez, las empresas no pueden lograr la personalización a escala haciendo que la ejecución sea más receptiva o adaptativa, porque este enfoque se basa en productos estandarizados que se pueden mover entre los centros de distribución. “La forma más efectiva en que las empresas puedan transformar sus operaciones hacia la tendencia de personalización a escala es adaptando toda su operación de producción para poder capturar datos en forma anticipada y hacer ajustes importantes previo a iniciar la producción. Estas tendencias son parte de los impulsores, lo que hace aún más relevante la integración de los sistemas de planificación y las soluciones de ejecución / logística”, agrega el VP de Blue Yonder.

Por ejemplo, el Grupo Lenzing, proveedor de fibras especiales de alta calidad para la industria mundial de la moda, estableció como objetivo el conectar el pronóstico de la demanda, la planificación de ventas y la planificación de operaciones a través de la digitalización, creando una cadena de suministro de extremo a extremo precisa y eficiente. Este nuevo nivel de transparencia y visibilidad ayudó a todos los involucrados con la empresa a comprender las necesidades tanto de los clientes como de los consumidores finales, proporcionando un pronóstico más preciso y, en consecuencia, una cadena de suministro mucho más ágil y receptiva. Aún en una fase inicial de su transformación digital, la compañía ha logrado reducir su tiempo de planificación y toma de decisiones en un 50%.

En conclusión, la personalización está en todas partes y se basa en un simple concepto: los minoristas deben conocer a sus clientes mejor que los propios compradores. Y este conocimiento debe influir en toda la cadena de suministro.

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