Marketing rural: ¿Cómo aplicar una estrategia de marketing en la agricultura familiar?
Business Empresarial.- En el Perú, la agricultura familiar representa el 97% del total de las unidades agropecuarias, según el Ministerio de Desarrollo Agrario y Riego (Midagri). Del mismo modo, más del 83% de los trabajadores agrícolas realizan agricultura familiar, la base del abastecimiento alimentario de la población. Sin embargo, la pandemia de la COVID-19 ha impactado fuertemente en su sustentabilidad y los ha obligado a reinventarse casi en tiempo real.
En este contexto, la innovación y el marketing toman un rol protagónico, pues permiten transformar, fortalecer y mejorar las relaciones comerciales de la agricultura familiar con los mercados. A febrero del 2021, según Agro Rural, se realizaron 51 mercados itinerantes en el país, comercializando más de 357 toneladas de alimentos de primera necesidad. Esto generó ingresos por más de 1 millón de soles directo para 1,434 productores de la agricultura familiar, resultados alcanzados gracias a la implementación de pagos virtuales.
¿Pero cómo se logra una adecuada estrategia de marketing rural? El libro Innovación Comercial y Agricultura Comercial, publicado por Mercadeando Perú S.A. y el Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA), resalta tres importantes puntos:
- Enfoque desde la producción/producto: Se debe colocar la atención en la producción y productividad con gigantescos programas de asistencia técnica, adaptación de especies, validación de cultivos, etc. Las intervenciones deben ser de campesino a campesino, escuelas rurales, programas de riego, semillas, entre otros.
- Enfoque hacia las ventas: Es necesario aplicar programas de apoyo a la comercialización o al acceso a mercados, donde destaque un enfoque de ventas/colocación de productos. Esto se puede mantener con cadenas productivas, alianzas, bioferias, ecoferias, ferias rurales, articulación comercial, etc. Es importante y urgente generar ingresos en el cortísimo plazo para las familias rurales; pero adicionalmente enfoque de marketing.
- Enfoque central de marketing: el objetivo cambia de la lógica operativa de vender a la importancia de buscar satisfacer las necesidades de los consumidores. Aparecen instrumentos innovadores, como las marcas colectivas, las marcas de certificación, entre otros, que agregan valor a la producción rural desde la agricultura familiar y las capitalizan comercialmente dándoles mayor sostenibilidad en el tiempo.
Las agriculturas familiares peruanas tienen características que les permitirán un crecimiento sostenible en su venta local, nacional e internacional. El marketing rural es, cada vez más, una herramienta indispensable. El libro Innovación Comercial y Agricultura Comercial, escrito por Fernando Zelada, Luis Morán y Federico Ganduglia, fue presentado en el marco del 25 aniversario de Mercadeando Perú. Este título se puede encontrar en su página web: www.mercadeando.com/publicaciones/
