Sector retail aumentó en +48% valores de sus marcas pese a pandemia, según ranking BrandZ

En Perú, los grandes retailers se han venido transformando en los últimos meses, pasando de ser tiendas presenciales con canal de e-commerce a un modelo de marketplace.

Sector retail aumentó en +48% valores de sus marcas pese a pandemia, según ranking BrandZ

Business Empresarial.- No solo gobierna la categoría Retail del ranking anual de valor de marcas BrandZ: de 18,500 marcas pertenecientes a 512 categorías, el líder absoluto por tercer año consecutivo es Amazon, la compañía estadounidense de comercio electrónico cuya marca está valorada en US$ 683,852 millones. En un entorno cada vez más centrado en la conveniencia, la rapidez y la satisfacción del cliente, pocas marcas ejemplifican estos valores más que Amazon. Por primera vez, una marca vale más de medio billón de dólares.

A pesar de que el sector se enfrentó a diversos obstáculos en muchos aspectos ―desde las interrupciones de las cadenas de suministros, retrasos en envíos, artículos agotados y limitantes para comprar cerca de su localidad― resultó que muchas de las marcas globales más valiosas del año pasado conservaron su mercado, especialmente aquellas que invirtieron en transformaciones omnicanales (estrategia de servicio que unifica los diversos canales de atención). En el año 2020 el comercio electrónico se aceleró como nunca: las personas mayores se involucraron más en el sistema de ventas online e incluso los clientes tienen menos resistencia a comprar productos de primera necesidad, los cuales antes eran inspeccionados en persona.

En cuanto al contexto local, muchos retailers de Perú también tuvieron que adaptar sus canales de venta al mercado electrónico. Al respecto, Olivia Hernández, directora de Cliente Kantar División Insights Perú, explica que “si bien la mayoría de retailers en Perú ofrecían e-commerce cuando llegó la pandemia, muchos de estos no se encontraban preparados para afrontar esta situación. Sin embargo, hemos visto en los últimos meses cómo grandes retailers se están transformando de ser tiendas presenciales que tienen un canal de e-commerce a un modelo de marketplace, con una amplia oferta y cada vez más cuidando y mejorando la experiencia holística de los consumidores”.

¿Cuáles fueron los factores de cambio?

  • Seguridad: debido a la pandemia, se convirtió en la prioridad principal del consumidor. En un tiempo en que todas las excursiones fuera de casa se consideraban arriesgadas, la posibilidad de entregas a domicilio o recojo de pedidos en la acera cobró mayor relevancia.
  • Accesibilidad: Incluso en medio de algunos retrasos de envío, el atractivo de la comodidad de comprar en línea brilló a lo largo del 2020. Los clientes valoran mucho la facilidad y la tranquilidad que les proporciona llenar toda la canasta de compras desde casa, a comparación con el ritual de compras en tiendas físicas, donde el riesgo de la salud se suma a otros aspectos negativos como eventuales desabastecimientos.

Otro dato interesante es que el precio pasó a un segundo plano en el comportamiento del comercio minorista. Una de las principales tendencias en informes anteriores de BrandZ fue el aumento de las marcas de retail de descuento o fuera de precio. En general, datos de Kantar muestran que el crecimiento de estos formatos se redujo durante la pandemia.

Asimismo, un factor clave del éxito del retail durante el aislamiento ha sido el rediseño inteligente de sus locales. Siempre que ha sido posible, las marcas de retail han tratado de ampliar los pasillos para crear espacios más aireados e higiénicos. Con la pandemia, estos cambios de diseño han buscado priorizar la seguridad y la logística sobre la maximización del número de referencias que un retailer puede ofrecer en la tienda.

Un análisis de la división Insights de Kantar revela que “los retailers no solo deben ofrecer grandes precios y promociones, sino también brindar una experiencia de compra online junto con tácticas innovadoras orientadas al valor de la marca para satisfacer las necesidades del consumidor y así crear un engagement con la marca”.

Rank 2021 Rank Change Brand Country of Origin Brand Value 2021 ($ Mil.) Brand Value 2020 ($Mil.) Brand Value Change
1 0 Amazon US $683,852 $415,855 64%
2 0 Alibaba China $196,912 $152,525 29%
3 0 The Home Depot US $70,522 $57,585 22%
4 0 Walmart US $59,522 $45,783 30%
5 1 JD China $44,516 $25,494 75%
6 -1 Costco US $35,137 $28,677 23%
7 6 Pinduoduo China $21,732 $9,394 131%
8 -1 Ikea Sweden $21,021 $18,017 17%
9 0 Lowe’s US $20,672 $13,717 51%
10 -2 Aldi Germany $17,671 $15,927 11%
11 0 Target US $16,942 $10,590 60%
12 -2 Ebay US $16,703 $11,767 42%
13 N/A Dollar General US $13,444 N/A N/A
14 0 Whole Foods US $11,767 $9,051 30%
15 -3 LIDL Germany $11,694 $9,780 20%
16 0 Tesco UK $10,792 $8,491 27%
17 1 Woolworths Australia $10,416 $7,668 36%
18 -3 CVS US $8,855 $8727 1%
19 1 Sam’s Club US $8,378 $6,808 23%
20 N/A TJ Maxx US $7,848 N/A N/A

Las 20 marcas de retail más valiosas de Kantar BrandZ en 2021

El sector retail en cifras

Las principales conclusiones del estudio de este año en la categoría de retail son las siguientes:

  • Dentro de las primeras 5 marcas se ubican: Amazon, la cual ocupa el primer puesto con un valor de US$683,852 millones, seguida de Alibaba con un valor de US$196,912 millones, The Home Depot con un valor de US$70,522 millones, Walmart con un valor de US$70,522 millones y la marca asiática JD -una compañía dedicada a la venta de productos electrónicos y de electrodomésticos y de mercadería general- con un valor US$44,516 millones.
  • Por su parte, la marca de retail china Pinduoduo se encuentra dentro del Top 20 de las marcas más valiosas en su rubro, con un valor de US$21,732 millones (+131%).
    • La marca es una plataforma tecnológica centrada en conectar a agricultores y distribuidores con los consumidores directamente a través de su experiencia de compra interactiva, con lo cual demuestra el poder del “social commerce” –un aumento espectacular de su perfil y el fortalecimiento de su patrimonio.
  • El brand equity de los comercios electrónicos es de 136 a diferencia de otros con un total de 118.
  • De 512 categorías dentro del ranking global Kantar BrandZ TM, el valor de las marcas en la categoría retail asciende a US$1,288,395 millones y registra un crecimiento del +48%.

Puntos de acción a considerar a futuro:

  1. Empresas locales

Aunque los consumidores han manifestado su interés en apoyar a las empresas locales, la pandemia resultó especialmente brutal para pequeños restaurantes, fabricantes y retailers. Marcas de comercio electrónico como Etsy y Amazon han lanzado escaparates especiales para ayudar a los clientes y “apoyar a los fabricantes locales”, cerca de ellos.

  1. Nuestro espacio

Algunas de las marcas de retail más exitosas este año fueron aquellas como The Home Depot y Lowe’s, que se han especializado en mobiliario y mejoras para el hogar. No es difícil de entender por qué este año el hogar se convirtió en mucho más que un lugar para comer y dormir; se convirtió también en nuestra oficina y lugar de esparcimiento.

  1. Empaque ecológico

Acciones relacionadas a la ecología han ganado importancia a nivel global haciendo que ser amigable con el ambiente se convierta en un propósito de marca y sea un diferenciador significativo. Para el nuevo consumidor post COVID-19, es importante que los empaques sean ecológicos, de acuerdo con datos del Barómetro COVID-19 en Latinoamérica, el 71% de los consumidores intenta comprar productos etiquetados de forma amigable y de la misma manera, el 56% de los latinoamericanos busca adquirir productos hechos de materiales reciclados.

La pandemia y “la nueva normalidad” han provocado mucha incertidumbre y ha tenido un gran impacto en el comportamiento del consumidor. Por ese motivo, hoy más que nunca las marcas deben tener como discurso principal la empatía, comprendiendo el panorama actual y ofreciendo soluciones que puedan ayudar a los consumidores  a llevar esta nueva realidad.

La clasificación, el informe y el extenso análisis de las marcas globales más valiosas de Kantar BrandZ para el año 2021 ya están disponibles en www.kantar.com/brandz

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