El derecho en las campañas de marketing

Business Empresarial.- Toda empresa, entendida ésta como proyecto comercial organizado, ya sea un emprendimiento incipiente o un sólido grupo económico transnacional, necesita vender los productos o servicios que ofrece. Ninguna empresa puede ser sostenible en el tiempo si no enfrenta con éxito el reto de tener un mínimo de ventas que le permita ser económicamente rentable.

Esta tarea de llegar a potenciales clientes y convencerlos de que tu producto o servicio es idóneo para satisfacer sus necesidades, requiere de algo muy importante: “publicidad”. La publicidad es parte de nuestra vida diaria y está a nuestro alrededor constantemente. Desde el esquema más básico como la publicidad “boca a boca” hasta la más agresiva campaña de marketing por medios masivos.

En la mayoría de los casos, la publicidad implica la asignación de recursos económicos por parte de la empresa; por esta razón, una campaña publicitaria debe ser lo más eficiente posible, es decir, la publicidad debe llegar a un público objetivo específico en el que mi producto o servicio tenga mayor posibilidad de ser aceptado y adquirido. Esta eficiencia se puede lograr a través de varias herramientas; sin embargo, desde hace algunos años la herramienta más importante es contar con una base de datos, es decir, datos personales adecuadamente sistematizados.

El gran valor comercial de las bases de datos radica en que éstas permitirían a las empresas desarrollar campañas publicitarias eficientes, enfocadas a un grupo específico de consumidores con determinadas preferencias o necesidades, patrones de consumo, niveles de ingresos, etc.

Los equipos de venta y marketing siempre están ideando formas innovadoras para conectar con nuevos consumidores. Por su parte, los equipos legales deberían estar atentos a estas campañas publicitarias porque en el Perú la publicidad tiene restricciones, ya sea porque estamos frente a un producto o servicio con especiales características, como en el caso del tabaco, juegos de apuesta o productos farmacéuticos de venta bajo receta médica; porque el Estado busca proteger a los consumidores en general frente a la publicidad engañosa; o porque determinada publicidad puede implicar un acto de competencia desleal.

Todas las limitaciones a la publicidad que se mencionan el párrafo anterior están recogidas en normas regulatorias o sectoriales específicas, en la Ley de Protección de Datos Personales, en el Código de Protección y Defensa del Consumidor, y en la Ley de Represión de la Competencia Desleal; sin embargo, eso no es suficiente porque también se debe tener en cuenta los criterios legales y las decisiones de los órganos administrativos resolutores.

Por esta razón es muy importante que los equipos legales supervisen las campañas publicitarias y ayuden a reducir el riesgo empresarial al que se exponen las empresas. Este riesgo no solo implica multas o sanciones por parte de autoridades administrativas o judiciales; sino también un riesgo reputacional que, en muchos casos, puede ser más perjudicial que la imposición de una multa. Al final del día, tal como mencionamos al inicio de este artículo, el reto de toda empresa es vender y ser rentable económicamente a largo plazo. Esto implica no asumir costos innecesarios como pagar multas; ni dañar la reputación empresarial, la cual en algunos casos no puede recuperarse ni siquiera con la mejor campaña publicitaria diseñada con la más completa base de datos disponible.