Dos de cada tres (65%) especialistas en marketing esperan que los negocios mejoren el próximo año
WARC publica The Voice of the Marketer 2025: Un análisis profundo de una encuesta global a más de 1000 profesionales del marketing.
| Business Empresarial.- El optimismo en torno a los negocios en 2025 parece ser mayor: dos de cada tres (65 %) de los especialistas en marketing esperan mejores condiciones comerciales, aunque las expectativas del presupuesto de marketing no son tan positivas, según The Voice of the Marketer 2025 , un nuevo informe de WARC publicado hoy basado en una encuesta en profundidad a más de 1000 especialistas en marketing de todo el mundo.
La inversión publicitaria global va camino de superar el billón de dólares por primera vez este año y se prevé que crezca un 7,6 % en 2025 según las últimas previsiones de inversión publicitaria de WARC Media . La investigación sugiere que los canales digitales seguirán teniendo prioridad sobre los medios tradicionales. Al explorar herramientas de medición de marketing en toda la industria, la mayoría (93 %) de los especialistas en marketing utilizan al menos una técnica para medir sus inversiones en marketing, y el uso de experimentos se duplicó durante el año pasado. Isabel Cleaver, analista sénior de WARC , afirma: “El informe Voice of the Marketer analiza las ideas más generales de los profesionales del marketing sobre presupuestos, canales de medios, medición y planes de inversión. Esperamos que los lectores encuentren útiles los conocimientos que se describen en este informe a medida que comienzan a finalizar sus planes de marketing para el año que viene”. Los hallazgos clave que se describen en el informe The Voice of the Marketer, basado en un análisis de encuestas a más de 1000 especialistas en marketing de todo el mundo, son:
Los especialistas en marketing se muestran en gran medida optimistas sobre el entorno empresarial para 2025. Dos de cada tres (65 %) esperan que los negocios mejoren el próximo año, el nivel más alto en tres años. Sin embargo, la escalada de conflictos geopolíticos y la implementación de políticas comerciales amenazan el progreso. Casi tres cuartas partes (72%) de los especialistas en marketing creen que las condiciones económicas afectarán significativamente su estrategia de marketing en 2025. En consecuencia, los especialistas en marketing parecen menos optimistas sobre el aumento de los presupuestos de marketing para el año que viene: solo un tercio (34%) espera que los presupuestos de marketing aumenten (en comparación con el 41% del año pasado). Sin embargo, más especialistas en marketing parecen esperar que se mantengan los aumentos de presupuesto del año pasado (44% en comparación con el 39% del año pasado), y los que esperan presupuestos más bajos se mantienen en gran medida en el 22% (en comparación con el 20% del año pasado). |
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| El optimismo sobre los presupuestos es notablemente menor entre las agencias: poco más de una cuarta parte (28%) de los encuestados espera que los presupuestos aumenten en comparación con casi la mitad (46%) de las marcas.
Algunos especialistas en marketing seguirán priorizando el crecimiento a largo plazo: un tercio de los especialistas en marketing (35 %) espera que la inversión en marketing de marca aumente en 2025, y un tercio (38 %) espera que las inversiones en rendimiento aumenten en 2025. El impacto del medio ambiente y la diversidad, la inclusión y la justicia social en las estrategias de marketing ha disminuido en los últimos años. Solo el 28 % de los encuestados espera que el medio ambiente y el 20 % esperan que la DEI tengan un impacto significativo en las estrategias de marketing el próximo año, frente al 38 % y el 30 % respectivamente del año pasado.
Casi la mitad de los especialistas en marketing (44 %) destacaron la fragmentación de los medios y la audiencia como una de las principales causas de preocupación en 2025, un aumento de 9 puntos porcentuales con respecto al año pasado. Junto con los desafíos, existen más oportunidades para experimentar y llegar a los consumidores. Por segundo año consecutivo, la mayoría de los especialistas en marketing esperan que las inversiones en vídeo online y redes sociales aumenten. Según el último informe Global Ad Spend Outlook de WARC , la publicidad online representa ahora más de la mitad (58,7 %) del gasto publicitario total, mientras que los medios tradicionales representan una cuarta parte (25,3 %). En promedio, el 34% de los profesionales de marketing encuestados no invierte actualmente en televisión y cine, en comparación con solo el 5% en video en línea y redes sociales. Sin embargo, una investigación reciente, de Ebiquity y Lumen , así como de Thinkbox , ha demostrado que los medios tradicionales superan a los canales digitales en atención y efectividad. David Sandstrom, director de marketing de Klarna , afirma: «Creo que los medios tradicionales, a diferencia de los medios de comunicación de alto rendimiento, aún tienen la capacidad de generar confianza y contar una historia. Una de las cosas que les falta a las marcas hoy en día no es la capacidad de optimizar sus anuncios de Facebook, sino la capacidad de contar una historia». |
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La mayoría de los especialistas en marketing (93 %) emplean una o más técnicas de medición, pero las técnicas varían. Si bien más de dos tercios (67 %) de los especialistas en marketing realizan un seguimiento de la salud de la marca, menos de la mitad (45 %) utiliza econometría y modelos mixtos de marketing (MMM). Es significativo que el porcentaje de especialistas en marketing que utilizan experimentos se haya duplicado en el último año (del 18 % en 2023 al 36 % en 2024). Los experimentos controlados a menudo se consideran el estándar de oro de la medición de marketing , ya que brindan la evaluación más rigurosa del valor incremental generado por la inversión en marketing y calibran los modelos mixtos de marketing (MMM), lo que ayuda a los especialistas en marketing a generar información más precisa y confiable para la toma de decisiones. |
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| Casi dos tercios de los especialistas en marketing (57 %) perciben las métricas de marca como la medida más impactante de la efectividad del marketing, seguidas del ROI, y más de la mitad de los especialistas en marketing (54 %) indican que tiene el mayor impacto en la estrategia. Métricas como los ingresos y las ganancias se consideran menos importantes. |
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| La Voz del Marketer 2025 al completo El informe está disponible para los miembros de WARC.
Esto sigue al reciente lanzamiento de The Marketer’s Toolkit 2025 , un informe que analiza las cinco tendencias clave que darán forma a las estrategias de marketing global en el próximo año: la mejora de las condiciones económicas, la tensión entre las redes sociales y la seguridad de la marca, la creciente cohorte de consumidores que llevan estilos de vida más solitarios, la expansión de la construcción de marca para abarcar toda la experiencia del cliente y la gestión del impacto de la tecnología de IA en el medio ambiente. Ambos informes forman parte del programa The Evolution of Marketing de WARC Strategy, diseñado para ayudar a los profesionales del marketing a abordar los principales cambios de la industria para impulsar un marketing eficaz. En enero se publicará un tercer informe, The Future of Media (El futuro de los medios) . |
