Hacia una economía igualitaria
Escribe: Diana Guevara, Havas Group Perú.
Business Empresarial.- En una época de constante cambio, de grandes transformaciones y de saturación de contenido, las marcas han empezado a optar por conceptos creativos derivados del “feminismo”, lo cual supone sensaciones muchas veces antagónicas. Detrás de este concepto se devela el “empoderamiento femenino”, la búsqueda de la igualdad de derechos y oportunidades entre hombres y mujeres.
Así, los esfuerzos publicitarios han trabajado bajo un estereotipo de “madre moderna”, aquella que trabaja y mantiene el rol de madre, como en las campañas de Plaza Vea: “No me felicites, lucha conmigo” (2019) o Laive “Mamá toro” (2018). La mujer con superpoderes que lidia con perseguir su sueño de ascenso laboral, para lo cual trabaja como si no tuviera responsabilidades con sus hijos, aunque sea muchas veces juzgada por su propia familia por no dedicarles el tiempo “suficiente”. Pero, ¿qué tan lejos hemos llegado en adoptar esta realidad comparado con los países de Latinoamérica? Para ello analizamos esta realidad tomando como base el estudio anual de IBOPE TGI Latinoamérica de los últimos cinco años, lo cual nos facilitará un indicador de “empoderamiento femenino” sobre la base de tres frentes: personal, social y económico.
Económico. En general, las mujeres han sido vinculadas durante años a las tareas del hogar y ocupaciones domésticas, sin embargo, la mujer emprendedora como pequeña comerciante ha dado un salto en la economía. Pese a ello, el nivel de bancarización femenino en nuestro país es inferior frente a Latinoamérica, lo cual hace evidente la necesidad de formalizar los trabajos que realizan para mantener sus derechos laborales.
Social. Las peruanas postergan la maternidad siguiendo la tendencia latinoamericana. Asimismo, se incrementa un doble rol en la mujer: como jefas de hogar (proporcionan mayor ingreso económico del hogar) y como amas de casa (distribuyen el presupuesto). Aunque esto aún se aleja del promedio regional, todo indica que el estereotipo de “madre moderna” ya está presente en Perú y se afianza en países de Latinoamérica bajo una realidad sostenible.
Personal. La mujer peruana muestra mayor confianza en sí misma para tomar riesgos, incluso en mayor medida que Latinoamérica. Sin embargo, sumado a este sentido de vivir sin miedo a los estándares de género, vemos cómo los feminicidios intentan frenar esta evolución. Complementariamente, la postura de las mujeres frente al comportamiento tradicional que se contrapone al empoderamiento femenino es más positiva en las peruanas frente al promedio latinoamericano.
Es claro que nuestra sociedad está en vías de progreso a nivel de igualdad de oportunidades. De hecho, el estudio concluye que el índice de empoderamiento en el Perú es del 72%, frente a 68% en Latinoamérica; lo cual nos anima a seguir trabajando por una sociedad igualitaria. El reto de las marcas está en cómo dirigirse a las nuevas generaciones con un cambio de valores sociales, donde el contenido publicitario que se integre a esta nueva realidad destacará de la sobresaturación publicitaria y llevará a las marcas a un próximo nivel de relevancia.
