¿Estrategia o creatividad? El ADN de los CMO´S
Business Empresarial.- Nunca olvidaré la frase de Fernando Machado, ex CMO global de Burger King. “La data es tu responsabilidad, pero la marca es tu legado”.
Esta frase describe la responsabilidad que tenemos los CMO´s con nuestras marcas. De nada nos sirve llenarnos de información sino tenemos idea qué hacer con ella. No podemos conformarnos con alcanzar los números de ventas si éstos no vienen acompañados por los indicadores de salud de marca.
Nuestra responsabilidad consiste en robustecer nuestra marca y para ello se necesita tanto de estrategia como de creatividad, y es en este punto donde creo que hay una gran oportunidad de crecimiento para los CMO´s.
Steve Job decía que cada nueva idea no es más que una nueva combinación de viejos elementos. Lo que hace a las personas más creativas es la capacidad de interconectar las distintas experiencias, por lo tanto, mientras más experiencias tienes, mayor es tu posibilidad de crear. Y es aquí donde veía uno de los mayores problemas en la industria de la creatividad, ya que la gran mayoría de personas no se nutre de diversas experiencias. Es importante además conocer de todo tipo de temas, sobre todo de los que tienes un menor dominio.
La mayoría de CMO´s nos concentramos en los congresos de Marketing, en perfeccionar estrategias de venta, realizar metódicos estudios sobre el consumidor, estrategia digital, entre muchos etcéteras más. Pero, ¿y las experiencias que nos nutren?.
En el 2019 tuve la oportunidad de asistir a Cannes Lions, que es desde hace 68 años el festival de creatividad más importante del mundo. La meca de la inspiración para la industria de la “publicidad”. Y subrayo esta palabra porque el Festival es mucho más que publicidad. No se trata sólo de campañas con ideas geniales; se trata de estrategia, medios, propósito, visión, liderazgo, tendencia, manejo de equipos, cultura organizacional y demás factores que componen las empresas a todo nivel.
Ese año, al igual que los anteriores, la delegación peruana en Cannes estuvo compuesta por creativos, productores, diseñadores y cabezas de agencia. Pero, ¿y los CMO´s? ¿Dónde estuvieron los clientes?. Este festival es un “must” para nosotros, así como lo es suscribirnos a todas las páginas de creatividad, visitar museos, librerías, leer mucho y de todo, ser curiosos, observar a nuestros clientes no desde las páginas de un estudio, sino desde la calle, ahí donde los encuentras en su relación directa con las marcas.
No podemos seguir siendo CMO´s de escritorio, pretendiendo hacer un gran trabajo entre papeles, hay que agarrar un buen par de zapatillas y barrernos las calles en busca de inspiración.
Es una irresponsabilidad esperar que las grandes ideas sólo vengan de nuestras agencias creativas; el primer gran paso hacia la disrupción es nuestro. Ideas geniales no existirían sin clientes geniales (salvo que hablemos de truchos), sin clientes que no temen sentirse vulnerables, cuestionarse contantemente y mirar más allá de la data y los números.
Cliente y agencia deben ser el binomio perfecto, desde su posición cada uno debe retar la imaginación del otro en el camino de construir una marca con personalidad, fortaleza, carácter y propósito claro.
La estrategia nos llevará a hacer las cosas bien, pero la creatividad a hacerlas memorables.
No pretendamos llegar a grandes ideas sino empezamos por despabilarnos nosotros mismos. Tenemos una marca en nuestras manos, y como dijo el gran Einstein, “La imaginación es más importante que el conocimiento. El conocimiento es limitado. La imaginación rodea al mundo”.
Estrategia + Creatividad = CMO 2
