Lanzar tu producto o servicio alcanzando a tus posibles consumidores: Nociones de GO TO MARKET en época de pandemia

Escribe: Bruno Zucchetti Galdós, Cofounder/GTM Director Disruptiva.

Lanzar tu producto o servicio alcanzando a tus posibles consumidores: Nociones de GO TO MARKET en época de pandemia.

Business Empresarial.- En el primer artículo publicado la semana pasada dedicado a todos aquellos emprendedores que se reinventan en busca de sobrevivir en épocas de crisis como la que vivimos hoy (si no lo leíste puedes verlo aquí: https://www.linkedin.com/posts/bruno-zucchetti-598b393b_branding-emprendimientos-mypes-activity-6664587555436060672-2LGp), compartí algunas nociones básicas acerca de identidad visual para los nuevos negocios y emprendimientos, las que podríamos considerar como la primera etapa dentro de un concepto mayor: El GO TO MARKET o Lanzamiento al mercado.

Probablemente en este momento te debes estar preguntando ¿y qué es GO TO MARKET?

GO TO MARKET es un concepto bastante amplio en realidad, enfocado en hacer llegar un producto o servicio a su mercado potencial. Piensa en la diferencia que existe entre jugar una pichanga de manera improvisada por pura diversión y entrar a una pichanga con entretenimiento y estrategia previa, ¿en cuál crees que tendrás más posibilidades de ganar? Es igual cuando intentas vender algo, hay una diferencia entre vender esperando por el milagro de algún santo que vengan a comprarte y vender con conocimiento, estrategia, acciones planificadas. ¿Cuál de los dos crees que va a vender más? Aunque este concepto abarca un plano comercial amplio en todo lo que implica (desde el establecimiento de objetivos comerciales, gestión y manejo de costos, estrategia de producto, estrategia de precios, planes de compra, estrategias de distribución, planes de venta, roadmap de productos, inventarios, entre otros) nos enfocaremos en uno de sus flancos, el que te ayude a decir “ya estoy aquí y soy su mejor opción”.

El GTM (GO TO MARKET) tiene un flanco comunicacional, y es aquí donde me quiero enfocar y compartir lo que llamaremos nuestra segunda etapa para lanzar nuestro producto o servicio al mercado. Ahora bien, si la curiosidad nace en ustedes y quieren investigar un poco más de este concepto luego de leer este artículo, posiblemente encuentren distintas aproximaciones con algunas variantes (aunque en esencia es lo mismo), por lo que deben tener en cuenta que lo que voy a compartir con ustedes es la versión de mi propia teoría del GTM, condensando el resultado de más de 8 años de experiencia lanzando productos al mercado en un proceso propio que cualquier persona pueda aplicar.

Entonces, asumamos que tenemos nuestro producto listo, con todo lo que eso implica. Ya he elaborado mi logo y tengo una mínima identidad visual. Ahora es momento de lanzarlo a mi mercado potencial, a mi público objetivo o como prefieran decirle. Ahora, no cometamos el error de creer que lanzar nuestro producto es simplemente abrir una página de Facebook, página web o cualquier plataforma digital y publicar nuestra oferta esperando a que nos escriban. Estaríamos lejos de ello, es un poquito más complejo que eso.

Desde mi experiencia, el GTM puede resumirse en seis importantes pasos que debes considerar para asegurar que tu producto o servicio tenga los mejores resultados posibles (vender rápido y mejor):

1.      Define tu producto: Diferenciarte y resolver un problema real son puntos clave en este primer paso.

Siempre recuerda tener bien claro cuál es tu propuesta única de valor (PUV), esa característica única que te diferencia del resto. Esto es muy importante ya que va a ser el foco en tu comunicación. Recomiendo siempre partir de una necesidad para definir un producto o servicio. Créeme que vas a generar ventas cuando todo empieza por resolver una necesidad real que existe en el mercado antes que partir de algo que crees que necesitan.

2.      Define tu mercado: Siempre digo que si pudieras llegar a conocer a tu público objetivo como conoces a un amigo, es muy seguro que tus posibilidades de éxito aumenten.

Definir y tener muy claro a quién nos dirigimos es fundamental. Hoy en día ya no son suficientes las descripciones demográficas (sexo, edad, condición socioeconómica). Ahora debemos conocer a nuestro grupo objetivo (personas, grupos, comunidades) mucho más. La masividad en la comunicación pierde fuerza y busca llegar, cada vez más, de manera individual y especializada debido a la extrema saturación de contenido.

¿A quiénes quiero llegar? ¿Cómo es/son? ¿Qué les gusta? ¿Qué no les gusta? ¿Dónde los encuentro? ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Qué buscan? ¿Con qué se identifican? ¿Cuáles son sus prioridades? ¿Qué hacen con su tiempo? Son algunas de las preguntas que puedes empezar a hacerte.

Tranquilo, no te preocupes, no necesitas estudios de mercado caros ni nada por el estilo en esta etapa. Te sugiero comenzar con tu grupo de familia y amigos más cercanos (friends & family) que creas que se podrían acercar a tu grupo objetivo o podrían ser potenciales consumidores. Ellos te van a brindar su tiempo para ayudarte y responder a esas preguntas que te puedan dar ese acercamiento a quien quieres llegar.

3.      Define tus objetivos: Si no tienes un horizonte a la vista, es muy posible que te pierdas en el camino.

Esta etapa responde básicamente a las preguntas ¿Qué es lo que queremos lograr? Y ¿En cuánto tiempo lo queremos lograr? Es muy simple, si no tenemos definido nuestros objetivos, no podremos controlar lo que hacemos, no podremos saber si nuestros esfuerzos están generando resultados o no en el tiempo (corto, mediano y largo plazo).

Definir objetivos va a depender de distintos factores. Por ejemplo, ¿en qué etapa de mi proyecto me encuentro? Si partimos del escenario de ser un emprendedor que va a lanzar su negocio por primera vez, probablemente el objetivo debería ser “alcanzar” a la mayor cantidad de personas posibles (dentro de mi grupo objetivo por supuesto) haciéndoles llegar la información de mi producto. Eso se traduciría en: GENERAR ALCANCE, como objetivo principal. Pero quizás ya estés un poco más avanzado, con seguidores en tus plataformas, con algo de personas que ya te conocen y te compran, pero sucede que está saliendo competencia por todos lados lo que reduce las posibilidades de que el mercado te elija. En ese caso es probable que necesites hacer una PROMOCIÓN que atraiga la atención hacia tu negocio, y este sería el objetivo. Tal vez, simplemente quieras enfocar todos tus esfuerzos en levantar nivel de ventas, entonces tus objetivos se traducirían en INCREMENTAR VENTAS, las que puedes ir controlando y midiendo en tiempos definidos (diario, semanal, quincenal, mensual, trimestral, anual).

Sea cual sea el objetivo que decidamos plantear, este va a definir los pasos o acciones a seguir, como pequeños escalones que hay que ir subiendo hasta llegar a nuestro objetivo.

Lo que más importa aquí es que entiendas la importancia de establecer objetivos, con el fin de poder controlar y medir tus avances. Sin eso, estamos a la deriva y sin rumbo.

4.      Define tu estrategia: Ahora que ya tenemos claro nuestra PUV (producto), que sabemos a quién nos dirigimos (mercado) y que es lo que queremos lograr (objetivos), podemos hablar de desarrollar nuestra estrategia. Es únicamente con estos tres primeros pasos previos establecidos, que podemos responder a las preguntas ¿Qué? ¿cómo? y ¿dónde?

Contenido: Cuando hablamos de contenido respondemos a las preguntas ¿qué? y ¿cómo? El desarrollo del contenido alude a las piezas (gráficas, audios, audiovisuales) que necesitamos y tenemos que desarrollar para empezar a comunicar. Teniendo en cuenta qué necesito comunicar (PUV y objetivos) y cuál es la mejor forma para hacerlo (considerando a tu grupo objetivo), podemos desarrollar distintos materiales, dependiendo hasta donde lleguen nuestras posibilidades para hacerlo. En el mundo digital actual, la tendencia apunta hacia los contenidos audiovisuales, cada vez con mayor fuerza. Si eso está dentro de tus posibilidades, no dudes en ir por ese camino.

Una recomendación en este punto es partir de una pieza conceptual madre (un contenido principal que sea la base de tu comunicación) y a partir de ahí, desarrollar distintas versiones que se adapten a las distintas necesidades siempre buscando mantener alineada la misma comunicación, el mismo mensaje.

Medios de comunicación: Cuando hablamos de medios de comunicación respondemos a la pregunta ¿dónde?

¿Qué medios voy a utilizar? ¿Dónde encuentro a mi grupo objetivo? ¿Cómo llego a ellos? Desde un ángulo más complejo, este punto puede abarcar una diversidad de medios de comunicación como por ejemplo los tradicionales (ATL) o no tradicionales (BTL), los medios digitales (redes sociales), las relaciones públicas, el marketing directo, y  hasta el punto de venta (POS). La selección va a depender de dos factores principales: Dónde está mi grupo objetivo y cuánto presupuesto tengo para invertir. Sin embargo, en una situación de crisis como esta y teniendo en cuenta nuestra posición de emprendedores con pocos recursos, puedo sugerirles que la mejor decisión está en los medios digitales considerando que son relativamente económicos y auto gestionables (no es complicado manejarlo nosotros mismos). Es por ello que no sorprende ver que esta avalancha de nuevos emprendimientos tenga como medios principales sus páginas de Facebook y sus cuentas de whatsapp para vender.

5.      La planificación: El “timing” es parte fundamental en un lanzamiento. Hablar de este concepto significa masticar, tragar y digerir la idea de sincronización. Es casi como tener una banda de música en la que debemos tocar todos juntos, alineados, al mismo compas y entrando en los tiempos indicados siguiendo la partitura. Para que suene bien, debemos todos estar sincronizados. Es lo mismo cuando lanzamos un producto, nuestros tiempos y acciones deben estar establecidas, siendo nuestra partitura un diagrama tiempo/acciones (pueden acudir a Google en busca de distintos formatos de Gantt), que irá marcando desde una etapa previa (pre-producción), hasta la fecha de lanzamiento, donde cada uno de los medios elegidos deben actuar de manera integrada y en armonía para que funcione de manera óptima.

6.      La medición: Por supuesto, toda acción tiene una reacción.

Medir es nuestro último paso y podemos considerarlo como la etapa post de nuestro lanzamiento. La idea en este punto es básicamente contrastar los objetivos que nos planteamos en un inicio con los resultados que hemos obtenido. Y esto es importante porque sólo de esta manera podemos tener una idea de si funcionaron o no nuestras acciones. Si funcionó de acuerdo a lo que buscaban, dense unas cálidas palmadas en la espalda de felicitaciones y piensen en su siguiente objetivo. Si los resultados no fueron los planeados, no se critiquen ni piensen que han fallado, más bien tómenlo siempre como una oportunidad de aprender, averiguando que fue lo que falló, corrigiendo  y volviendo a intentarlo. Nunca tengan miedo de fallar, el error es una oportunidad de seguir aprendiendo y ser cada vez mejores. Está en nuestros genes, aprendemos a caminar cayéndonos.

Si mi objetivo fue GENERAR ALCANCE, ¿a cuánta gente alcancé? ¿Era el estimado que  tenía de personas que quería alcanzar? ¿Cuántas de estas personas a las que alcance generaron algún tipo de interés por mi producto o servicio?

Si mi objetivo fue PROMOCIÓN, ¿Logré atraer a las personas que yo esperaba? ¿He incrementado algunos de mis indicadores propuestos (productos/servicios vendidos, potenciales clientes, nuevos seguidores, base de datos, etc) durante el tiempo que ha durado mi promoción?

Si mi objetivo fue INCREMENTAR VENTAS, ¿Cuánto es el porcentaje de ventas que logré incrementar? ¿Estaba dentro de mis expectativas? ¿Es mayor la rentabilidad generada que la inversión?

Estas son algunas preguntas que puedes plantearte tomando como ejemplo los objetivos descritos en el tercer punto, con lo que podrás empezar a establecer lo que se conoce como indicadores clave de performance (KPI), números y porcentajes que serán tus referencias de crecimiento y evolución.

Aquí les dejo entonces mi proceso de GO TO MARKET, que es la suma de la experiencia, la “escuela” y el tiempo/proyectos compartidos con excelentes profesionales, colegas y amigos durante mi camino profesional. Por supuesto, esta es sólo mi aproximación actual de la que muy posiblemente haya mejores versiones o quizás evolucione en el tiempo con la suma de nuevos conocimientos y experiencias (considerando que la única constante es que todo cambia). Incluso los animo a partir de esta versión para crear la suya propia en base a su experiencia. Lo importante es poder compartir una guía que los puede ayudar a hacer llegar sus emprendimientos y negocios a su mercado objetivo de la manera más eficiente posible, logrando lo que al final todos queremos, que es vender y vender más.

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