La mecánica de subastas publicitarias desde la perspectiva del comprador: Las subastas de primer precio, la mejor solución

Escribe: Gabriel Mazzutti, Regional Director, Criteo Publisher Partnerships, LATAM

La mecánica de subastas publicitarias desde la perspectiva del comprador: Las subastas de primer precio, la mejor solución

Business Empresarial.- Existe una dinámica fundamental en cualquier negociación de precios: ambas partes quieren sacar el mejor provecho de la situación y ser la mayor beneficiada.

Este ‘regateo’ puede llegar a ser agotador e ineficiente. Algunos negocios incluso no llegan a completarse porque los negociadores juzgan a sus contrapartes equivocadamente. Ante tal circunstancia, encontrar una manera de incitar a las partes involucradas a ser transparentes es fundamental.

Una manera de hacer que esto funcione es que los vendedores sigan una serie de reglas que animen a los compradores a declarar los verdaderos valores máximos que están dispuestos a pagar. Un ejemplo de ello son las subastas de segundo precio, comúnmente conocidas como second-price auctions, en las cuales los vendedores se comprometen a cobrar solo un poco más de lo que el siguiente comprador interesado estaría dispuesto a pagar.

Second-price auctions: Subastas lejos de ser auténticas

Una vez que el comprador comparte cuál es el precio máximo que realmente está dispuesto a pagar, el vendedor tiene un fuerte incentivo para aprovecharse de la situación.

Para inventar una segunda mayor oferta, las SSPs (sell-side platform) han creado lo que eufemísticamente llaman dynamic floor, o piso dinámico. Esta medida puede llegar a ser muy efectiva para aumentar los ingresos del vendedor, al menos hasta que el comprador se da cuenta de lo que realmente está pasando. Y, este proceso, no toma demasiado tiempo.

Si el comprador sabe que la cantidad que va a acabar pagando dependerá, en cierta medida, de lo que esté dispuesto a ofrecer, entonces llegará un momento en que dejará de ofrecer el valor máximo real. Algunos compradores reducen sus ofertas incluso antes de entrar en las subastas SSP con el objetivo de evitar esta situación, y también para definir ofertas que igualen los costos marginales entre los intercambios. En este escenario, las subastas SSPs con mecánica creativa de subasta y baja liquidez pueden ser las más penalizadas.

Entonces, seamos honestos: subastas de segundo precio que sean puras realmente no existen, independientemente de cualquier contrato de SSP. Lo que existe es un espectro de mecánica de subastas en el que las plataformas con liquidez real, como Google, se sitúan más cerca del segundo precio y las principales SSP tienden a cobrar una parte del valor de la oferta.

First-price auctions: El último giro en la misma historia 

En el mundo de las ad tags y subastas en cascada, jugar con la mecánica de subastas fue una gran alternativa para que las SSPs obtuvieran rendimiento incremental para sus clientes. En el mundo del header bidding, la posibilidad de enviar un precio de compensación más alto al ad server puede significar que la SSP gane la impresión o no, lo que hace que los motivos para sacarle el máximo provecho a las subastas sean incluso mayores. Es por esta razón por la que en la actualidad estamos presenciando cómo gran parte de las SSPs están apostando cada vez más por las subastas de primer precio, en la cual los compradores pagan el precio que proponen.

Comparado con la complejidad de los pisos dinámicos y la falta de rigor de las acciones de segundo precio, las subastas de primer precio son fáciles de entender. Con eso, al menos, ya podemos decir que estamos satisfechos.

Para un comprador, las subastas de primer precio son realmente complicadas de optimizar ya que, si da a conocer el precio máximo verdadero que está dispuesto a pagar, de algún modo estará transfiriendo todo el valor económico al vendedor. Llegados a este punto, la pregunta es la siguiente: ¿Cuánto dinero debe ofrecer el comprador? Bueno, solo lo suficiente para ganar la subasta, pero no más.

Adivinar la oferta perfecta es sinónimo de estimar la próxima oferta más alta para, a continuación, ofrecer un valor un poco mayor. Si los compradores consiguen llevar a cabo este proceso perfectamente, entonces podrán obtener el mismo resultado que tendrían en una subasta de segundo precio auténtica. Sin embargo, hacerlo a la perfección es realmente complicado.

El momento de las subastas de primer precio

Las SSPs están actualmente enfocándose en el modelo de first price auction a mayor velocidad de lo que los compradores están adaptando sus estrategias de oferta. A corto plazo, esto se traduce en un mejor rendimiento para los vendedores, pero esta situación ya la hemos visto antes.

Los compradores volverán a la carga y reducirán sus ofertas de nuevo para mantener la eficiencia. En este escenario, los que sobrevivirán y prosperarán serán aquellos que hagan inversiones significativas en los modelos de previsión de subastas, los cuales son necesarios para hacer ofertas efectivas en las subastas de primer precio.

Por qué los compradores buscan exchanges

A medio plazo, como hemos podido ver, el beneficio que los vendedores obtienen está determinado por el número de compradores en el mercado y por el valor que les ofrecen. Manipular la mecánica de subastas puede tener un impacto a corto plazo sobre estos factores, pero lo hará a expensas de la eficiencia.

La realidad es que muchas veces las SSPs actúan como agentes para los editores en lugar de intermediarios neutros que ayudan a satisfacer la demanda, como podrían ser las bolsas de valores. Los intercambios reales tienen un papel importante que desempeñar en nuestro mercado, pero su lugar en el ecosistema publicitario dependerá de la transparencia, estabilidad y disciplina con los que se lleven a cabo.

* Regional Director, Criteo Publisher Partnerships, LATAM

 

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